Membangun Citra BRR

Membangun Citra BRR

penulis: Jauhari Samalanga

Kehadiran BRR (Badan Rehabilitasi dan Rekonstruksi) di Aceh mengingatkan kita kepada keberadaan BPPN (Badan Penyehatan Perbankan Nasional) sembilan tahun lalu. Secara kelembagaan, kedua institusi ini banyak kemiripan. Selain berjangka waktu hanya lima tahun saja, juga mengelola uang dalam jumlah besar. Bedanya, BPPN menyelamatkan uang negara yang “dicuri” para konglomerat “hitam”, sedang BRR mengelola uang bantuan untuk membangun kembali Aceh dan Nias setelah diterjang gempa dan tsunami. Di kedua instansi yang dibentuk berdasarkan Kepres itu, sebagian besar pekerja yang mengabdi adalah para profesional dari berbagai kalangan dan latar belakang yang beragam. Penghasilan tiap bulannya dapat membuat orang terkejut dan iri.

Tidak heran jika BRR membuka kesempatan lowongan kerja, diserbu oleh puluhan ribu pelamar. Para profesional itu, rela hijrah dari tempat bekerja sebelumnya, walau sudah berkarir puluhan tahun, bahkan siap berkorban meninggalkan keluarga. Memang orientasi masing-masing individu tidaklah sama. Ada yang hanya mencari pekerjaan atau pengalaman baru, ada yang sungguh-sungguh ingin membangun Aceh. Ada juga yang ingin memperbaiki nasib, bahkan ada yang sengaja direkrut (“disumbat mulutnya”) karena selalu mengeritik. Semua sadar bahwa menjadi “hamba” di institusi itu hanya sementara. Mereka bekerja, demi memperebutkan posisi dan kepuasan ekonomi (kesejahteraan) semata, walau belum tentu mendapatkan kepuasan psikologis. BRR vs masyarakat Ketika BRR muncul di bumi Serambi Mekah, banyak pihak sangat berharap kepada lembaga ini agar segera menyelesaikan permasalahan Aceh pascabencana. Pada tahap awal, belum tampak langkah kongkrit dari instansi ini. Kuntoro dan timnya, sibuk bermain “akrobat” untuk menutupi berbagai kelemahan dan kekurangan. Pada saat itu merupakan posisi yang sulit bagi alumnus ITB itu untuk berbuat. Dalam satu sisi harapan (expectation) masyarakat terlalu tinggi, sementara mereka tidak berdaya karena dana dari pusat belum juga turun. BRR pun dijuluki “Baru Rencana-Rencana”.

Hal lain, disamping persoalan sosial dan politik yang belum selesai, para pengurus Badan ini sebagian besar merupakan pendatang yang belum mengenal Aceh secara budaya. Dengan tingginya harapan dan minimnya kenyataan, membuat masyarakat tidak puas. Kekecewaan itu hadir, ketika harapan terputus, atau ada gap antara ekspektasi dengan realisasi. Tingginya harapan masyarakat merupakan hal yang wajar, mengingat besarnya bantuan yang didapat untuk membangun kembali Aceh. Namun, kendala yang dihadapi BRR pun tidak sedikit. Secara eksternal, luasnya skala bencana dan menghadapi masyarakat yang low trust society, tidak mau tahu dan selalu berprasangka buruk (prejudice) merupakan hambatan yang harus dilalui Secara internal, tim Kuntoro ini tampak belum berjalan dengan baik. Banyak program yang tumpang tindih. Aturan main sering berubah dan masih banyak yang belum paham. Untuk menyatukan visi kepada sekian banyak orang dengan latar belakang beragam, bukanlah pekerjaan mudah. Sementara pers dan masyarakat tidak berhenti memantau dan berteriak, mencemooh lembaga ini yang terkesan lambat.

Mendekati dua tahun keberadaannya, BRR masih terus dihujat, walau telah berbuat banyak. Puluhan triliun rupiah telah dikucurkan dan hasilnya pun sudah dirasa. Ribuan rumah, sekolah, meajid, rumah sakit, pelabuhan, jalan, jembatan, dan sebagainya selesai dibangun. Tentunya tidak mungkin memuaskan semua pihak. Mereka yang merasa tidak puas, atau dirugikan akan selalu menunjukkan sikap dengan berunjuk rasa atau “bernyanyi” di media. Ada aktivis LSM (lembaga swadaya masyarakat) yang memang tugasnya memantau gerak gerik atau penyimpangan yang terjadi. Ada juga sekelompok masyarakat yang kecewa atau menuntut haknya yang belum diberi. Sementara yang puas diam seribu bahasa Untuk mengatasi permasalahan ini, salah satu kata kuncinya adalah komunikasi. Secara pengenalan (awareness), nama BRR sangat dikenal di Aceh (walau belum tentu tahu kepanjangan dari BRR).

Tapi, persepsi masyarakat terutama LSM, sebagian besar masih negatif. Indikasinya tercermin dari seringnya terjadi unjuk rasa, selain munculnya plesetan dari akronim BRR yang beragam. Ada “Bingung Ramai Ramai”, dsb… Pihak yang tidak puas ini selalu memusuhi dan berprasangka buruk terhadap kinerja BRR sekaligus melakukan blocking situation. Sayangnya, para petinggi di instansi ini, sering bersikap dengan menyangkal dan menentang hal yang dituduhkan. Jika para pengunjuk rasa ini ingin bertemu sang ketua, selalu dijawab dengan: “Pak Kuntoro sedang cuti” atau “Bapak sedang di luar negeri”. Dalam komunikasi, langkah yang ditempuh oleh BRR selama ini dirasa kurang tepat. Jawaban seperti itu, tidak mungkin menyelesaikan masalah, bahkan akan memperluas masalah. Ibarat seorang yang sedang mencukur rambut dengan tangan sendiri. Pasti tidak rapi dan berantakan. Selama ini BRR memang sudah melakukan banyak hal dalam komunikasi. Antara lain beriklan dengan ukuran besar yang menampilkan foto-foto bangunan yang telah diselesaikan. Bahkan, secara reguler tiap minggu, lembaga ini mengeluarkan media (Seumangat) yang bertujuan menyosialisasikan pekerjaannya kepada khalayak.

Bentuk komunikasi seperti itu, menunjukkan bahwa BRR hanya memikirkan hal-hal yang tangible. Sementara program lain yang bersifat intangible, seperti kegiatan budaya, sosial dan agama, bak iklan mobil Panther: “nyaris tak terdengar”. Marketing public relation Pola komunikasi yang cenderung menampilkan hasil pembangunan, juga mengesankan bahwa Kuntoro dan kawan-kawan hanya bergaul dengan para “cukong”, bukan dengan dengan ulama, budayawan atau tokoh masyarakat lainnya. Hal itu diperkuat dengan belum pernah melihat Kuntoro menghadiri acara bernuansa kebudayaan, apalagi memberikan ceramah atau khotba Jumat di masjid. Untuk mengubah persepsi itu, BRR perlu melakukan serangkaian kegiatan marketing public relation (MPR) dengan pendekatan sosial, budaya dan agama. Salah satu perusahan yang berhasil melakukan marketing PR adalah majalah Gatra. Sebagai pengganti majalah berita mingguan Tempo yang dibredel pada Juni 1995. Kehadiran majalah berita ini lima bulan berikutnya, dicemooh banyak kalangan ketika itu. Gatra dianggap kepanjangan tangan pemerintah Orde Baru. Banyak pihak “memusuhi” dengan melakukan berbagai aksi. Menghadapi citra negatif seperti itu, Gatra tidak diam. Secara isi (content) mereka menunjukkan bahwa Gatra bukanlah media partisan. Begitu pula di bidang promosi, mereka mencoba memecahkan blocking situation yang dilakukan beberapa LSM dan budayawan. Gatra merangkul beberapa tokoh/budayawan seperti Rendra dan Emha Ainun Najib dengan membuat kegiatan yang menampilkan kedua tokoh itu.

Begitu pula Bank Mega yang berhasil melakukan marketing PR. Bank yang berdiri pada pertengahan tahun 1997, hanya beberapa bulan sebelum krisis. Pada saat itu, hampir semua industri perbankan nasional terpuruk. Sebagai perusahaan baru, bank milik Chairul Tanjung itu mengeluarkan iklan layanan masyarakat (public service ad) mengangkat tema Mega Shalawat untuk membangun moral bangsa. Program itu membuat Bank Mega mendapat simpati dari masyarakat. Selain pengenalan (awareness) meningkat, persepsi masyarakat terhadap bank ini juga positif. Citra mencerminkan apa yang dipikirkan, emosi dan persepsi individu. Walaupun orang melihat hal yang sama, tetapi pandangan mereka bisa berbeda. Persepsi itu didasarkan pada apa yang mereka ketahui. Namun terkadang, persepsi diyakini sebagai realitas, karena persepsilah yang membentuk citra. Untuk bisa memasarkan citra, harus terlebih dahulu memiliki citra yang ingin dimunculkan.

Pemasaran citra (image marketing) bukan sekadar tampil manis dalam iklan atau menyatakan diri sebagaiyang terbaik. Lebih dari itu, pemasaran citra mengupayakan agar nama dan reputasi institusi serta persepsi publik makin positif. (Hifni Alifahmi, Sinergi Komunikasi Pemasaran, 2005) Untuk membangun citra (image building) BRR, perlu melakukan berbagai aktivitas komunikasi yang unik dan berbeda dalam skala besar. Program itu sebaiknya memakai pendekatan menghargai dan mengangkat nilai-nilai budaya Aceh yang mempesona, selain nilai agama dan intelektualitas. Bisa dalam bentuk iklan layanan masyarakat (public service ad) maupun event atau kombinasi dari keduanya. Penampilan (context) nya pun dikemas dengan sentuhan disain yang mencerminkan karakteristik Aceh, baik dari ornamen maupun warna, serta publisitas dan promo program yang gencar. Hal ini, akan mendapat simpati, dan menumbuhkan kepercayaan diri serta kebanggan masyarakat Aceh. Program membangun citra memang harus unik. Medan pertempurannya adalah alam pikiran khalayak. Hasilnya seringkali tak berwujud, namun bisa dirasakan. Dengan melakukan aktivitas marketing PR yang dikemas dengan rapi, diharapkan akan membangun kepercayaan publik (trust building) dan berhasil mengubah persepsi terhadap BRR. Tidak hanya sekadar membangun Aceh secara fisik, melainkan institusi yang peduli dan memiliki kontribusi dalam membangun moral masyarakat Aceh yang terhormat dan bermartabat.

*) Penulis adalah pengamat sosial budaya Aceh, bekerja di Solusi, Storage of Idea, Jakarta.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: